Veel hiljuti tundus Chanel puutumatuna, kuid samal ajal üllatavalt vaikne. Moemaja, mis aastakümneid oli elegantsi etalon ja kogu tööstuse suunanäitaja, hakkas toimima pigem täiuslikult juhitud institutsioonina kui emotsioone äratava moejõuna. Tweed-jakid müüsid endiselt suurepäraselt, ikooniliste käekottide hinnad kasvasid kiiremini kui inflatsioon ning moeetendused meelitasid kohale hulgaliselt kuulsusi. Probleem seisnes aga selles, et mood ise oli lõpetanud unistamise Chanelist. Kuid Matthieu Blazy ei lakanud unistamast…
Ja siis ilmus välja Matthieu Blazy…
Tööstusharu jaoks oli tema nimetamine midagi enamat kui järjekordne loomingulise juhi vahetus. See pidi olema murranguline hetk. Pärast aastaid esteetilist turvalisust vajas Chanel uut energiat — mitte revolutsiooni pelgalt provokatsiooni pärast, vaid disainerit, kes tooks brändile tagasi kujutlusvõime. Blazy tundus olevat ideaalne kandidaat.
Prantsuse-belgia disaineril oli aastaid maine kui ühel kaasaegse moe suurimal perfektsionistil. Ta ei loonud enda ümber kuulsuselegendaarset oreooli, ei provotseerinud skandaalidega ega müünud oma nime valjemini kui kollektsioone. Suurte egodega maailmas oli ta pigem vaikne luksuse arhitekt. Just tänu tööle Bottega Veneta heaks saavutas ta staatuse disainerina, keda tööstus armastab. Ta oskas luua luksuslikke asju, kuid ilma liialdatud edevuseta. Mood tema juhtimisel nägi välja rikkalik, kuid mitte kunagi raske. See oli intelligentne, kaasaegne ja üllatavalt inimlik.
…Just tego zaczęło brakować Chanel
Pärast Karl Lagerfeldi lahkumist sisenes bränd rahulikku jätkamisfaasi Virginie Viardi juhtimisel. Probleem seisnes selles, et luksus ilma pingeta muutub kiiresti etteaimatavaks. Kriitikud kirjutasid üha sagedamini, et Chanel meenutab täna pigem premium-korporatsiooni kui kultuuri määratlevat moemaja. Kollektsioone süüdistati ettevaatlikkuses ja esteetikat värskuse puudumises. Isegi lojaalsed kliendid hakkasid rääkima väsimusest.
Finantstulemused varjasid probleemi vaid osaliselt. Kui ülemaailmne luksusturg hakkas aeglustuma, tundis aeglust ka Chanel. Tööstuses hakati esitama küsimust, mida veel mõned aastad tagasi keegi poleks julgenud valjult välja öelda: kas Chanel juhib endiselt suunda või elab ta nüüd vaid omaenda pärandist?
Blazy debüüt pidi need kahtlused hajutama — ja ta tegi seda kiiremini, kui paljud ootasid.
Juba esimene show tekitas reaktsiooni, mida Chanel polnud ammu näinud. Grand Palais’sse naasid vaatemäng, emotsioon ja tunne, et ollakse osa millestki olulisest. Kriitikud kirjutasid „maagia tagasitulekust”. Kõige huvitavam oli aga see, et Blazy ei püüdnud Lagerfeld’i kopeerida. Ta ei taastanud arhiive ega loonud nostalgiat. Selle asemel võttis ta Chanel’ DNA osadeks lahti ja pani need uuesti kokku.
Tweed muutus järsku pehmeks ja voolavaks. Ülikonnad omandasid muretuma iseloomu. Siluetid nägid vabamad välja, justkui luksus oleks lõpuks loobunud täiuslikkuse tagaajamisest. Rõivad hakkasid liikudes elama. Isegi brändi klassikalised elemendid nägid vähem pidulikud, kaasaegsemad välja.
See kergus, see õhulisus
Disainer viib Chaneli selgelt eemale jäigast luksusest, mida seostatakse täiuslikult stiliseeritud kliendiga, kes istub haute couture’i moeetenduste esireas. Tema Chanel on igapäevasem, loomulikum ja selgelt nooruslikum. See ei ole siiski odav „noorteturundus”, vaid brändi energia muutus. Kollektsioonidesse on ilmunud uued näod, autentsed castingud ja siluetid, mis ei näi olevat loodud üksnes punasele vaibale.
Matthieu Blazy on muutus
Tööstus haaras kiiresti uue narratiivi. Vogue kirjutas „aastaid kõige põnevamast Chanelist” ning kommentaatorid hakkasid rääkima võimalikust uue ajastu algusest Prantsuse moemajas. Sotsiaalmeedias ilmus midagi, millest Chanelil oli juba ammu puudus — noorema moepubliku siiras huvi.
Muidugi pole kõik vaimustuses. Mõned pikaajalised kliendid leiavad, et uus Chanel muutub liiga moekaks, liiga vabaks ja vähem klassikaliseks. Mõned igatsevad endisaegset elegantsi. Rafineeritumat naiselikkust, mis oli brändi varasematel aastatel iseloomulik. Kuid just siin peitubki luksuse paradoks: moemaja, mis kedagi ei jaga, lakkab väga kiiresti kedagi erutamast.
Blazery dzielą i wywołują pytania… refleksje…
Tema strateegia ei seisne võitluses ega jõukatsumises Chanel’ pärandiga. Selle asemel taastab ta aktiivselt brändi kultuurilise jõu. See on peen, kuid põhimõtteline erinevus. Disainer ei püüa muuta Chanel’i TikToki generatsiooni tänavabrändiks. Selle asemel loob ta kaasaegset luksust, mis põhineb emotsioonil, kvaliteedil ja kujutlusvõimel.
Ja võib-olla just seetõttu jälgib kogu moemaailm täna Chaneli nii suure tähelepanuga.
Sest esimest korda üle pika aja ei seisne asi ainult järgmise käekoti müümises. Küsimus on selles, kas üks maailma suurimaid moemaju suudab endiselt tõeliselt tulevikku kujundada.
A Matthieu Blazy wygląda täna nagu inimene, kes võib selle tuleviku kujundada.
