Jack McCollough ja Lazaro Hernandez viivad moemaja Mont Blanci lumisesse südamesse. Loewe 2026/2027 kampaania ei vali turvalist tausta. Jack McCollough ja Lazaro Hernandez, kes juhivad täna brändi uut loomingulist suunda, viivad kollektsiooni ühte kõige nõudlikumasse paika, mida võib moeseeria jaoks ette kujutada. Pointe Helbronner Mont Blanci massiivil, 3470 meetri kõrgusel. Kaamera taga oli Talia Chetrit ning mägi, lumi, tuul ja udu said kampaania keele lahutamatuks osaks.
Loewe testib oma uut identiteeti ekstreemsetes tingimustes
Uus kampaania Loewe on midagi enamat kui kollektsiooni esitlus. See on visuaalne katse, kui kaugele bränd saab oma esteetikat nihutada, kaotamata sealjuures oma iseloomu. McCollough ja Hernandez ei püüa siiski senisest moemaja keelest eemalduda. Vastupidi. Nad võtavad selle kõige äratuntavamad elemendid ja asetavad need täiesti uutesse tingimustesse.
Kõrgusel 3470 meetrit muutub kõik intensiivsemaks. Erksad värvid kontrastivad lumevalgega, nahk ja seemisnahk omandavad peaaegu füüsilise kohalolu ning avarad siluetid näivad olevat loodud just selleks, et tulla toime külma ja ettearvamatu ilmaga. Kampaania esitleb kollektsiooni liikumise, pinge ja kontaktina ümbritsevaga, selle asemel et luua klassikalist lugu luksuslikust talvisest maastikust.
Talia Chetrit asemel postkaart Alpide asemel
Talia Chetrit ei pildista Mont Blanci nagu turismipostkaarti. Tema kaadrid on lähedased, tihedad ja kohati peaaegu klaustrofoobilised. Lumi, metallkonstruktsioonid, piirded, mustad pinnad ja alpide arhitektuuri elemendid astuvad otsesesse dialoogi rõivastega. Monumentaalsete panoraamide asemel ilmneb koha füüsilisus.
To właśnie dzięki temu ubrania nie znikają w spektakularnym krajobrazie. Vastupidi — need hakkavad sellega konkureerima. Elektrisinine, hapukollane, intensiivne roheline või oranž ilmuvad lume taustal peaaegu nagu häiresignaalid.
Ühes kõige iseloomulikumas stiilis ilmub Julia Garner avaras oranžis pargas, mille värv peaaegu lõikab läbi valge maastiku. Sportlikud siluetid, kindad, prillid, rasked jalanõud ja avarad ülerõivad muudavad kollektsiooni tugevalt paiga füüsilisusega seotuks.
Julia Garner, Lil Yachty ja Cosima von Bonin kampaania keskmes
Kampaanias osalevad Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven ja Siegfried Blanche. Tähtsa rolli saab ka kunstnik Cosima von Bonin, kelle loomingust on saanud Loewe uue peatüki üks olulisemaid lähtepunkte.
Von Bonini kohalolek ei ole juhuslik kunstiline täiendus. Tema iseloomulikud, veidi absurdsed ja meelega „laisad” loomad ilmuvad kollektsiooni maailmas ja aksessuaaridel. Koos Mont Blanci karmi maastikuga loovad need huvitava kontrasti. Mäed, mida seostatakse pingutuse, vastupidavuse ja tippude vallutamisega, kohtuvad siin huumori, kodususe ja kontrollitud hooletuse esteetikaga.
See on üks huvitavamaid Loewe uue strateegia elemente: selle asemel, et valida kunsti, käsitöö, moe ja argipäeva vahel, püüab bränd paigutada need ühte tervikpilti.
Loewe käsitöö tõuseb esiplaanile
Äärmuslik keskkond töötab samuti toote enda kasuks. Kampaanias on selgelt näha rõivaste ja aksessuaaride materjale, tekstuure ja konstruktsiooni. Seemisnahk, nahk, lambanahk ja kudumid saavad tugeva, loomuliku tausta jää, lume ja metalli näol.
Eriti huvitavalt mõjuvad elemendid, mis on inspireeritud Cosima von Bonini loomingust. Tema graafilised motiivid kantakse üle nahale ja intarsiatehnikale, tuues esile Loewe käsitöömeistrite oskused ilma vajaduseta luua selle ümber klassikalist luksusnarratiivi.
Ciągłość zamiast radykalnego zerwania
Kõige huvitavam Loewe 2026/2027 kampaanias on võib-olla see, mida seal ei ole. McCollough ja Hernandez ei püüa iga hinna eest jätta muljet täielikust taaskäivitamisest.
Kampaanias naasevad motiivid, mis on tuttavad Talia Chetriti varasematest Loewe jaoks tehtud töödest — näiteks värviline jää või härmas puuviljad. Seekord on need aga ümbermõõdetud ja asetatud uude konteksti. Jää võib meenutada miniatuurseid mäetippe, puuviljad näevad välja nagu teisest maailmast pärit säilitatud leiud.
See on peen viis näidata muutust. Uus peatükk ei pea tähendama eelneva kustutamist.
Loewe surve all — ja just sellest see räägibki
Kampaania hooajaks sügis–talv 2026/2027 on seega lugu moest, kuid ka loomeprotsessist. Kõrgus, temperatuur ja ilmastik muutuvad metafooriks olukorrale, milles Loewe praegu asub: bränd säilitab oma koodid, kuid uurib, kuidas need võivad toimida pärast loomingulise juhtkonna vahetust.
McCollough ja Hernandez pakuvad välja keele, mis põhineb liikumisel, mahul, spordiviidetel, värvil ja keha pingel. Talia Chetrit ei silu seda visiooni, vaid laseb sellel põrkuda tegelikkusega.
Ja just sellepärast toimib Loewe 2026/2027 kampaania kõige paremini siis, kui see lakkab olemast vaid efektne fotosessioon mägedes. Mont Blanc ei ole siin dekoratsioon. See on katsumus.
3470 meetri kõrgusel on raske midagi varjata. Ja võib-olla just selles seisnebki uue Loewe mõte.
