Prada naaseb käsitsi animeerimise juurde. Hiljuti avaldas ta kauni jõulureklaami, mis põhineb kunstnike tööl., Tiffany armub 90ndatesse. Väike prints jõuab Berluti nahale. Näiteid luksusbrändidest, mis pärast mõneaastast vaimustust pööravad selja tehisintellektile ja panevad tugevalt rõhku käsitööle — mitte ainult rõivaste, kingade või kottide loomisel, vaid ka kampaaniates ja oma idee edastamise viisides klientidele. Kas tänapäeva luksus loobub AI-st?
Kas luksus loobub tehisintellektist? Prada, Berluti ja Tiffany kampaania on inspireeritud 90ndatest. Võitlus tõe eest prestiiži maailmas
Täna, ilmselt rohkem kui kunagi varem, samastatakse luksust inimliku puudutuse, ebatäiuslikkuse, nostalgiatunde ja tõelise käsitööga. Prada kutsub meid käsitsi joonistatud animatsiooni maailma, Tiffany & Co. toob tagasi 90ndate emotsioonid ning Berluti muudab Väikese Printsi kirjandusliku kujutlusvõime nahast kunstiteosteks. See pole juhus. Luksus avastab uuesti inimliku väärtuse .
Alles hiljuti vaimustas moemaailm tehnoloogia võimalustest. Täiuslikult loodud maailmad, ebareaalsed lavakujundused, digitaalsed modellid ja pildid, mille loomiseks polnud vaja ei fotostuudiot ega suurt produktsioonimeeskonda. Tehisintellekt avas brändidele tohutud võimalused. Kuid peagi selgus, et kui kõik võib tunduda täiuslik, lakkab täiuslikkus ise muljet avaldamast.
Just sellepärast muutub üha huvitavamaks väärtuseks miski, mis näib olevat vastupidine: nähtav inimtöö jälg. Moemaailmas võib täheldada nähtust, mida nimetatakse effort signaling – pingutuse, aja ja töö esiletoomine, mis on millegi loomisesse panustatud. Brändid ei soovi enam näidata ainult lõpptoodet. Üha sagedamini näitavad nad ka inimesi, protsessi ja tehnikaid, mis selle valmimise taga on.
Prada pühadekampaania: naasmine pliiatsiga joonistatud maailma
Pühadekampaanias „Drawing Prada: Animated by Hand” kutsub Prada rännakule maailma, mis näeb välja justkui klassikalise Disney animatsiooni seest. Arvutiga loodud fantaasiamaastike asemel näeme käsitsi joonistatud talviseid stseene, metsaelukaid ja muinasjutulist õhkkonda.
Kampaanias osalevad muu hulgas Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. ja Luther Ford. Tõelised näitlejad asetatakse illustraatorite loodud maailma, mida juhib John Pomeroy – legendaarne animaator, kelle loomingusse kuuluvad sellised teosed nagu „Pocahontas” ja „Fantasia 2000”.
Siin on kunstnike käsitöö osa loost. See loob seda samaväärselt rõivastega.
Tiffany & Co.: nostalgia, mis müüb emotsioone
Tiffany & Co. valis teise tee. Selle asemel, et katsetada uute tehnoloogiatega, pöördub bränd kollektiivse mälu ja 90ndate esteetika poole.
Pühadefilmis „You & Me“, kus peaosas on Amanda Seyfried, keskendub bränd loo raskuspunkti ema ja tütre suhtele. Võtmeks on jõulumälestus, mis on seotud 1992. aasta detsembriga ning mis aastate pärast naaseb kui perekondliku sideme ja mälu sümbol.
See ei ole klassikaline ehtereklaam, kus kõige olulisemad on lähivõtted teemantidest ja suurejoonelised kingitused. Tiffany jutustab loo. Ehted on selle “vaid” kandja.
Väike prints Berluti maailmas: kui kirjandus kohtub käsitööga
Berluti on kuulus ainulaadsete rätsepatööna valmistatud kingade poolest. Samuti on ta tuntud lühikeste käsitööna valminud nahktoodete kollektsioonide poolest. Siia pole tehisintellekt veel jõudnud. Sel aastal otsustas bränd ühendada oma käsitööpärandi ühe kõige tuntuma kirjandusteosega – Antoine de Saint-Exupéry „Väikese printsi”ga.
Berluti töötubades muutub nahk lõuendiks, millel kunstnikud taasloovad kirjandusliku maailma patineerimise, lasergraaverdamise, akvarellmaali, naha tätoveerimise ja intarsiate abil.
Üks kõige erakordsemaid projekte on Trois Nuits kott. Selle valmistamine nõuab koguni 72 tundi tööd. Selle pinnale on loodud mägimaastik, mis koosneb paljudest kunstilistest viimistluskihtidest.
Eriti huvitav on ka Makore Compact rahakott. Kokkupanduna näeb see välja abstraktne, kuid avamisel paljastub illustratsioon elevanti neelavast maost. Üks raamatu kõige äratuntavamaid motiive.
Hermès: digitaalne maailm, kuid inimkäega joonistatud
Huvitavaks näiteks on ka Hermès, kes ühendab oma turunduses oskuslikult tehnoloogia ja käsitöö.
2026. aasta alguses kutsus bränd illustraatori Linda Meradi looma oma veebisaidile ainulaadset visuaalset kujundust. Tavalise, täiuslikult siledaks lihvitud liidese asemel said kasutajad nautida fantaasiaküllast veealust maailma, mis oli täis merihobusid, kalu, angerjaid ja muid olendeid.
Illustratsioonid on tehtud traditsiooniliste tehnikatega. Näha on paberi tekstuuri, ebakorrapäraseid jooni ja ebaühtlast värvitäidet. Veelgi enam, joonistused ei ole ainult kaunistuseks. Need suhtlevad brändi toodetega ja muutuvad saidi navigeerimise osaks.
LOEWE: 2000 akvarelli digitaalse lühendi asemel
Samas suunas liikus ka LOEWE, mis tähistab 2026. aastal oma 180. aastapäeva. Juubeli puhul valmistas bränd filmi, mis koosneb umbes 2000 akvarellist, mille lõid kümme kunstnikku illustraator Joanna Blémont’ juhtimisel. See on erakordselt kõnekas valik. Bränd, mille ajalugu saab alguse Madridi nahatöökojast, otsustas oma pärandist rääkida tehnikaga, mis nõuab kannatlikkust, täpsust ja loojate individuaalset tööd.
See ei ole ainult nostalgiline kummardus traditsioonilise illustratsiooni poole. See on meeldetuletus, et loovusel võib olla palju materiaalseid vorme ja pilt ei pea olema kohene, et köita tähelepanu.
Kas luksus loobub tehisintellektist? Kas tehnoloogiavaimustus on läbi või sünnib uus energia käsitöö ja tehnoloogia piiril
Luksus ei pea tehisintellekti tagasi lükkama, et taastada inimloomingulisuse väärtus. Kaasaegne tarbija on üha teadlikum sellest, kuidas kujutised, tooted ja kampaaniad sünnivad. Ta märkab, kui miski on korduv, iseloomutu ja loodud üksnes selleks, et kiiresti täita reklaamipinda.
Seetõttu on nii oluline näidata mitte ainult tulemust, vaid ka teed, mis selleni viib. Kunstnikku, kes maalib üht maali tundide kaupa. Käsitöölist, kes töötab kümneid tunde nahkkoti detaili kallal. Perekonnalugu, mis annab ehtele tähenduse, mis ulatub kaugemale selle materiaalsest väärtusest.
Võib-olla just seda vajab luksus täna kõige rohkem: mitte järjekordseid suurejoonelisi pilte, vaid põhjuseid, et neid tõeliselt imetleda.
