See ei ole lihtsalt käekott. See on lugu, mida saab kanda õlal. Kas luksuslik kott võib olla ühtaegu raamatukogu, kultuurimanifest ja ihaldusväärne ese? Dior tõestab, et see on võimalik. Dior Book Tote ikoonilise koti uusim versioon muudab klassikalised kirjandusteosed tikandiga tarbekunstiks. Moemaja ei paku enam ainult aksessuaari – ta pakub lugu, mälestust, emotsiooni ja teatud intellektuaalset elustiili.
See hetk, mil mood ei vasta enam ainult küsimusele „mida me kanname?”, vaid hakkab küsima: „kes me oleme ja milliseid lugusid tahame jutustada?”
Raamatust riiulil raamatuni tänaval
Nimi Dior Book Tote on alati kandnud endas kirjanduslikku seost. Koti kuju meenutas suurt, elegantset raamatukohvrit — mahukas, ristkülikukujuline, justkui loodud inimestele, kes liiguvad linnade, kohvikute ja galeriide vahel.
Kuid Jonathan Anderson otsustas võtta selle nime sõna-sõnalt.
Selle asemel, et raamatust peenelt inspiratsiooni ammutada, lõi ta koti, millest saab raamat. Mudeli pind on kaetud tikanditega, mis jäljendavad 19. ja 20. sajandi kirjanduslike väljaannete klassikalisi kaasi. Tüpograafia, värvid, kompositsioon — kõik on käsitletud kui kollektsionääridele mõeldud reprodutseering.
See ei ole tsitaadiga trükk. See ei ole kirjanduslik loosung. See on kogu raamatu kultuurilise sümboolika visuaalne ülekandmine haute couture’i maailma.
Jonathan Anderson ja Diori uus peatükk
Jonathan Andersoni jaoks ei ole kirjandus kaunistus. See on tähenduste loomise tööriist.
Disainer, kes oli varem tuntud oma eksperimentaalse lähenemise poolest oma kaubamärgis JW Anderson ning töötades Loewe heaks, sai Dioris ühe kaasaegse moe tähtsaima ülesande: ühendada maja tohutu pärand kaasaegse kultuurikeelega.
Tema strateegia ei seisne järgmise hooajalise hiti loomises. Eesmärk on luua sümboleid, mis võivad jääda meelde aastateks.
Book Cover Collection sobib ideaalselt sellesse filosoofiasse. See on projekt, mis ütleb: Dior ei ole ainult mood. Dior on osa kunsti, kirjanduse ja kujutlusvõime ajaloost.
Dracula, Austen, Verne — miks just need raamatud?
Suurimat sensatsiooni tekitas Bram Stokeri „Draculast” inspireeritud kott. Kollane kaas punase kirjaga sai üheks kollektsiooni kõige äratuntavamaks elemendiks. See mudel hakkas kiiresti moeilmas toimima Diori uue suuna sümbolina ning huvi kasvas veelgi pärast seda, kui kott ilmus selliste tähtede nagu Rihanna käes.
Aga kirjanduse valik ei ole juhuslik.
„Dracula” — pimedus, romantika ja mäss
See on romaan tuntu ja tundmatu, traditsiooni ja muutuse piiri kohta. Diori kontekstis sümboliseerib see julgust astuda uude ajastusse.
„Duma ja eelarvamus” Jane Austen — elegantsus ja sotsiaalsed koodid
Austen on alati olnud lugu stiilist, klassist, peenetest žestidest ja maailmast, kus välimus rääkis väga palju.
„80 päevaga ümber maailma” Jules Verne’i — reis ja maailma avastamise uudishimu
Ideaalne sobib kokku Dior Book Tote’i ideega kui kaasaegsete rändurite esemega — inimestele, kes liiguvad erinevate kultuuride vahel.
„Kuslik apelsin” Anthony Burgessi — provokatsioon
See on vähem ilmne valik. See näitab, et Dior ei soovi olla ainult romantiline ja klassikaline. Ta tahab käsitleda ka vastuolulisi, mässulisi ja ikoonilisi teemasid.
Mood või intellektuaalne manifest?
Luksusimaailmas käib juba ammu võitlus millegi enama nimel kui lihtsalt toote müük. Logost enam ei piisa. Kõige ihaldatumad brändid tahavad müüa maailmavaadet.
Seetõttu valib Dior kirjanduse. Raamat on üks viimaseid autentse kultuuri sümboleid — midagi isiklikku, mis nõuab aega ja pühendumist.
Kandes kotti kaanega „Dracula” või „Proua Bovary”, ei väljenda klient ainult: „mul on luksuslik aksessuaar”. Ta ütleb: „Mul on lugu, mida tahan jutustada.”
See on sarnane mehhanism, mis varem on toonud populaarsust kunsti, muusika või arhitektuurist inspireeritud rõivastele.
Miks Dior investeerib kirjandusse just praegu?
Elame pildirohkuses ajastus. Sotsiaalmeedia toodab iga päev tuhandeid uusi trende. Sellises maailmas otsib luksus püsivaid väärtusi. Raamat on kiire trendi vastand. See ei vanane ühe hooajaga. See ei kao pärast üht viraalset hetke. Dior kasutab seetõttu kirjandust ajatuse loomise vahendina.
See on väga teadlik brändi positsioneerimise strateegia:
- vähem „moekat vidinat”,
- rohkem pärandit,
- vähem tarbimist,
- rohkem kollektsioneerimist.
Dior kui kultuurimaja, mitte ainult moemaja
Alates Christian Diori aegadest on bränd alati kunstiga flirtinud. Moemaja asutaja armastas aedu, maalikunsti, arhitektuuri ja Prantsuse kultuuri. Dior on algusest peale loonud sümbolitega täidetud maailma. Jonathan Anderson arendab seda traditsiooni edasi, kuid annab sellele kaasaegse keele.
Tema Dior ütleb: luksus ei ole ainult materjal, teostus ja hind. Luksus on idee.
Seetõttu töötab Book Cover Collection kommunikatiivselt nii hästi. See on toode, mida saab pildistada, kuid selle tõeline väärtus jääb fotost väljapoole.
Nowa definicja it-bag?
Aastate jooksul olid kõige ihaldatumad kotid äratuntavad oma kuju järgi: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote pakub midagi teistsugust. Selle tugevus ei seisne ainult vormis. See on jutustus.
See on kott ajastule, kus stiil üha sagedamini põimub isiksusega. Me ei küsi enam ainult: „kas see on ilus?”. Me küsime: „mida see minu kohta ütleb?”
Ja just sel põhjusel võib kirjanduslik kott Diora osutuda üheks uue luksuse ajastu kõige huvitavamaks sümboliks.
Sest võib-olla XXI sajandi suurim staatuse sümbol ei ole enam millegi kalli omamine. Selleks on millegi tähendusrikka omamine.
